현대자동차가
차량공유서비스를 한다면?
현대자동차가
차량공유서비스를 한다면?
새로운 모빌리티를 위한 기획
공유경제가 화두로 등장하면서 젊은 소비자들이 체감하는 자동차 구매의 필요성은 과거에 비해 점차적으로 줄어들고 있다. 이미 해외에서는 자동차 제조사가 차량을 대여해주는 서비스가 등장하고 있었으며, 우버와 같은 P2P 서비스도 한창 주가를 올리던 시기였다. 그리고 세계 최대의 자동차 제조사 중 하나인 현대자동차 또한 변화된 소비자들의 인식과 모빌리티 환경, 카셰어링이라고 하는 새로운 경쟁자의 등장으로 인해 모빌리티 서비스에 대한 새로운 고민이 필요한 상황이었다. 현대자동차는 다소 멀어진 MZ세대 소비자들과의 관계를 개선하고, 자동차를 소유하지 않고 공유하는 최근의 환경 변화에 대응하기 위한 새로운 카셰어링 서비스를 기획하고자 카셰어링 프로젝트를 시작되었다.
사람들이 카셰어링을 이용하는 이유는 무엇일까? 이는 꽤나 뻔한 답으로 돌아온다. 간헐적으로 자동차를 필요로 하는 상황에서 카셰어링 서비스는 비용이 매우 저렴하고, 주차나 차량 관리에 대한 부담없이 원하는 상황에 맞춰 편리하게 이용할 수 있기 때문이다. 이미 국내에는 쏘카, 그린카 외에도 다양한 차량 공유 서비스들이 존재하고 있었다. 이러한 서비스를 이용하는 사람들은 점차 많아져 갔고, 대부분의 이용자에게는 자동차 구매 시기를 늦출 만한 만족스러운 서비스로 인식되고 있었다. 이미 형성되어 있는 카셰어링 서비스 시장에 현대자동차는 어떠한 차별적 가치를 제시해야 할까?
새로운 모빌리티를 위한 기획
공유경제가 화두로 등장하면서 젊은 소비자들이 체감하는 자동차 구매의 필요성은 과거에 비해 점차적으로 줄어들고 있다. 이미 해외에서는 자동차 제조사가 차량을 대여해주는 서비스가 등장하고 있었으며, 우버와 같은 P2P 서비스도 한창 주가를 올리던 시기였다. 그리고 세계 최대의 자동차 제조사 중 하나인 현대자동차 또한 변화된 소비자들의 인식과 모빌리티 환경, 카셰어링이라고 하는 새로운 경쟁자의 등장으로 인해 모빌리티 서비스에 대한 새로운 고민이 필요한 상황이었다. 현대자동차는 다소 멀어진 MZ세대 소비자들과의 관계를 개선하고, 자동차를 소유하지 않고 공유하는 최근의 환경 변화에 대응하기 위한 새로운 카셰어링 서비스를 기획하고자 카셰어링 프로젝트를 시작되었다.
사람들이 카셰어링을 이용하는 이유는 무엇일까? 이는 꽤나 뻔한 답으로 돌아온다. 간헐적으로 자동차를 필요로 하는 상황에서 카셰어링 서비스는 비용이 매우 저렴하고, 주차나 차량 관리에 대한 부담없이 원하는 상황에 맞춰 편리하게 이용할 수 있기 때문이다. 이미 국내에는 쏘카, 그린카 외에도 다양한 차량 공유 서비스들이 존재하고 있었다. 이러한 서비스를 이용하는 사람들은 점차 많아져 갔고, 대부분의 이용자에게는 자동차 구매 시기를 늦출 만한 만족스러운 서비스로 인식되고 있었다. 이미 형성되어 있는 카셰어링 서비스 시장에 현대자동차는 어떠한 차별적 가치를 제시해야 할까?
코크리에이션을 통한 서비스의 잠재 니즈 발견
우리는 카셰어링 서비스의 잠재 니즈를 발견하기 위해 다양한 상황에서 차량을 대여하고 이용해 보며 서비스사파리 리서치를 진행했다. 주말엔 다른 지역으로 장거리 왕복을 해보고, 반납시간을 꽉채운 도로정체를 경험해 보고, 청소가 제대로 되어있지 않은 차량에 놀라기도 하면서 카셰어링의 고객 경험에 대해 조금 더 공감하는 과정을 거쳤다. 카셰어링을 이용하는 다양한 라이프스타일의 소비자들과 포커스그룹 인터뷰를 진행하며 조금 더 구체적인 서비스 니즈와 문제점, 기회요소, 카셰어링에 대한 소비자의 인식을 살펴보았고, 여객운송서비스 정책 관련 전문가, 경제 전문가, 현대자동차 내부의 다양한 부서와는 코크리에이션 워크샵을 통해 미래 모빌리티 서비스의 큰 그림에 대해서도 살펴 보았다.
코크리에이션을 통한 서비스의 잠재 니즈 발견
우리는 카셰어링 서비스의 잠재 니즈를 발견하기 위해 다양한 상황에서 차량을 대여하고 이용해 보며 서비스사파리 리서치를 진행했다. 주말엔 다른 지역으로 장거리 왕복을 해보고, 반납시간을 꽉채운 도로정체를 경험해 보고, 청소가 제대로 되어있지 않은 차량에 놀라기도 하면서 카셰어링의 고객 경험에 대해 조금 더 공감하는 과정을 거쳤다. 카셰어링을 이용하는 다양한 라이프스타일의 소비자들과 포커스그룹 인터뷰를 진행하며 조금 더 구체적인 서비스 니즈와 문제점, 기회요소, 카셰어링에 대한 소비자의 인식을 살펴보았고, 여객운송서비스 정책 관련 전문가, 경제 전문가, 현대자동차 내부의 다양한 부서와는 코크리에이션 워크샵을 통해 미래 모빌리티 서비스의 큰 그림에 대해서도 살펴 보았다.
단절된 기존 서비스에 대한 고객의 Unmet Needs'
자동차 제조사로서 현대자동차가 카셰어링 서비스를 제공한다면 그 경험가치는 무엇이어야 하는가?'는 이번 프로젝트의 핵심 질문이었다. 리서치를 마무리하는 동안 우리는 새로운 카셰어링 서비스를 위한 기회요소들과 함께, 현대자동차이기 때문에 가능한, 차별화된 고객 가치는 무엇이어야 하는지에 대한 몇가지의 인사이트를 발견할 수 있었다. 기존 카셰어링 서비스의 가치 제언은 필요한 상황에서 간편하게 모빌리티를 제공하는 것이다. 그리고 이것은 단기간에, 단발적인 경험으로 작동하는 서비스라고 할 수 있다. 차량을 예약하고 이용하기 전에는 어떠한 인터랙션도 존재하지 않으며, 차량 또는 서비스 제공자와의 관계는 이용 시점이라도 매우 우연하거나 약한 형태로 형성되어 있었다.
우리는 기존의 카셰어링 서비스를 'Instant Car Life'라고 정의했다. Instant Car Life에서 서비스 제공자와 고객의 관계는 언제든 연결되고 단절될 수 있으며, 만족스럽게 이용한 차량이라고 해도 그 경험은 결코 반복되거나 소유되지 못한다. 기존 카셰어링 서비스의 이용객은, 불특정 다수가 이용하는 차량이라는 점에서 쉽게 소홀해지는 청결및 차량 관리 문제가 가장 불만이었고, 예약과 이용시간에 있어서 제한적인 선택권만이 주어진다는 점 또한 부정적 경험으로 인식하고 있었다. 기존 카셰어링 서비스 제공자들은 이러한 문제점을 해결하기 위해 노력하고 있지만, 여러사람이 나눠쓰는 재화로서 이러한 문제는 어느정도 수용해야 하는 제약이었다.
단절된 기존 서비스에 대한 고객의 Unmet Needs'
자동차 제조사로서 현대자동차가 카셰어링 서비스를 제공한다면 그 경험가치는 무엇이어야 하는가?'는 이번 프로젝트의 핵심 질문이었다. 리서치를 마무리하는 동안 우리는 새로운 카셰어링 서비스를 위한 기회요소들과 함께, 현대자동차이기 때문에 가능한, 차별화된 고객 가치는 무엇이어야 하는지에 대한 몇가지의 인사이트를 발견할 수 있었다. 기존 카셰어링 서비스의 가치 제언은 필요한 상황에서 간편하게 모빌리티를 제공하는 것이다. 그리고 이것은 단기간에, 단발적인 경험으로 작동하는 서비스라고 할 수 있다. 차량을 예약하고 이용하기 전에는 어떠한 인터랙션도 존재하지 않으며, 차량 또는 서비스 제공자와의 관계는 이용 시점이라도 매우 우연하거나 약한 형태로 형성되어 있었다.
우리는 기존의 카셰어링 서비스를 'Instant Car Life'라고 정의했다. Instant Car Life에서 서비스 제공자와 고객의 관계는 언제든 연결되고 단절될 수 있으며, 만족스럽게 이용한 차량이라고 해도 그 경험은 결코 반복되거나 소유되지 못한다. 기존 카셰어링 서비스의 이용객은, 불특정 다수가 이용하는 차량이라는 점에서 쉽게 소홀해지는 청결및 차량 관리 문제가 가장 불만이었고, 예약과 이용시간에 있어서 제한적인 선택권만이 주어진다는 점 또한 부정적 경험으로 인식하고 있었다. 기존 카셰어링 서비스 제공자들은 이러한 문제점을 해결하기 위해 노력하고 있지만, 여러사람이 나눠쓰는 재화로서 이러한 문제는 어느정도 수용해야 하는 제약이었다.
현대자동차 카셰어링의 비전, Continuous Car Life
반면에, 차량을 소유하는 경험은 언제든 사용할 수 있는 운송수단이 있다는 것만을 의미하지 않는다. 누군가에겐 가장 애착이 가는 물건이 되고, 언제 어디서든 편안하게 머무는 공간이 되고, 오랜 시간 함께해 온 추억과 이야기의 대상이 되는 것에 가깝다. 현대자동차는 이러한 경험을 담아내는 자동차 제조사로서, 자동차를 소유하기 이전에도 자동차를 소유하는 일상과 가까운 경험을 제공한다면 어떨까. 우리는 현대자동차 카셰어링 서비스의 차별적 경험 정체성으로 'Continuous Car Life'를 도출했다. 자동차를 소유하지 않지만 소유하는 것과 유사한 정서적 가치를 제공하고, 언젠가 자동차를 소유하게 되는 순간이 자연스러운 경험이 되도록 연결하는 것이다.
본질적으로 동일한 기능의 서비스라도 'Instant Car Life'의 관점과 'Continuous Car Life'의 관점은 전혀 다른 이야기가 된다. 전자는 쉽고 빠른 서비스 경험, 간결한 인터랙션이 핵심 가치이자 필수 원칙이라고 한다면, 후자는 정서적 유대감이나 관계성, 확장되는 경험이 중심이 된다. 관계 중심의 서비스 컨셉은 마케팅적인 측면에서도 자연스러운 판매 촉진을 유도하게 되며, 고객 가치 측면에서는 고객의 생애주기와 조금 더 밀접한 서비스로 포지셔닝될 수 있다. 우리는 'Continuous Car Life'의 관점을 중심으로, 다양한 서비스 아이디어를 개발하고 Feasibility 검토에 따라 최종적으로 4가지의 서비스 시나리오를 도출했다.
그 중 4번째 아이디어에서는, 장기적으로 현대자동차는 커뮤니티 중심의 카셰어링 서비스를 제공해야 하며, 각 커뮤니티는 보다 유연한 차량 이용 및 관리 시스템을 통해 기존 카셰어링 보다 조금 더 밀접한 서비스 경험을 제공한다는 것이 특징이다. 5명으로 이뤄진 커뮤니티는 한 대의 차량을 공유하며, 마치 하나의 구독형 서비스로서 커뮤니티를 옮기거나 추가로 가입하는 것도 가능하다. 기존 카셰어링 서비스의 차량 회전율, 이용 가격과 대당 수익율 대비 안정적인 서비스 운영이 가능하며, 고객 입장에서는 여전히 차량 구매 및 유지비용보다 확연한 절감 효과를 가질 수 있는 아이디어로 평가되었다.●
현대자동차 카셰어링의 비전, Continuous Car Life
반면에, 차량을 소유하는 경험은 언제든 사용할 수 있는 운송수단이 있다는 것만을 의미하지 않는다. 누군가에겐 가장 애착이 가는 물건이 되고, 언제 어디서든 편안하게 머무는 공간이 되고, 오랜 시간 함께해 온 추억과 이야기의 대상이 되는 것에 가깝다. 현대자동차는 이러한 경험을 담아내는 자동차 제조사로서, 자동차를 소유하기 이전에도 자동차를 소유하는 일상과 가까운 경험을 제공한다면 어떨까. 우리는 현대자동차 카셰어링 서비스의 차별적 경험 정체성으로 'Continuous Car Life'를 도출했다. 자동차를 소유하지 않지만 소유하는 것과 유사한 정서적 가치를 제공하고, 언젠가 자동차를 소유하게 되는 순간이 자연스러운 경험이 되도록 연결하는 것이다.
본질적으로 동일한 기능의 서비스라도 'Instant Car Life'의 관점과 'Continuous Car Life'의 관점은 전혀 다른 이야기가 된다. 전자는 쉽고 빠른 서비스 경험, 간결한 인터랙션이 핵심 가치이자 필수 원칙이라고 한다면, 후자는 정서적 유대감이나 관계성, 확장되는 경험이 중심이 된다. 관계 중심의 서비스 컨셉은 마케팅적인 측면에서도 자연스러운 판매 촉진을 유도하게 되며, 고객 가치 측면에서는 고객의 생애주기와 조금 더 밀접한 서비스로 포지셔닝될 수 있다. 우리는 'Continuous Car Life'의 관점을 중심으로, 다양한 서비스 아이디어를 개발하고 Feasibility 검토에 따라 최종적으로 4가지의 서비스 시나리오를 도출했다.
그 중 4번째 아이디어에서는, 장기적으로 현대자동차는 커뮤니티 중심의 카셰어링 서비스를 제공해야 하며, 각 커뮤니티는 보다 유연한 차량 이용 및 관리 시스템을 통해 기존 카셰어링 보다 조금 더 밀접한 서비스 경험을 제공한다는 것이 특징이다. 5명으로 이뤄진 커뮤니티는 한 대의 차량을 공유하며, 마치 하나의 구독형 서비스로서 커뮤니티를 옮기거나 추가로 가입하는 것도 가능하다. 기존 카셰어링 서비스의 차량 회전율, 이용 가격과 대당 수익율 대비 안정적인 서비스 운영이 가능하며, 고객 입장에서는 여전히 차량 구매 및 유지비용보다 확연한 절감 효과를 가질 수 있는 아이디어로 평가되었다.●